Waren Sie schon einmal im Museum? Eine dumme Frage - jeder war irgendwann schon einmal in irgendeinem Museum! Diese wundervollen Orte des sich Aussetzens verlässt man immer anders, als man sie betreten hat. Meistens mit mehr Fragezeichen, manchmal aber auch mit dem ein oder anderen Ausrufezeichen, einer neuen Erkenntnis, einem neuen Impuls für die Sicht auf die Dinge.
Einer meiner prägendsten Museumsimpulse war die Veränderung der Wahrnehmung eines Bildes in Abhängigkeit meines Betrachtungsstandpunktes: Welchen Farbzauber ein Cezanne aus fünf Metern Abstand entfaltet, obgleich aus 30 cm Entfernung nichts mehr zu erkennen ist, als vermeintlich hastig hingeworfene Farbkleckse. Eine der Fragen, die sich für mich daraus ergeben haben, ist, wie man ein Bild aus kurzer Entfernung malen kann, das erst aus der Distanz seine ihm zugedachte Wirkung erzielt – ein Meisterwerk der perspektivischen Konstruktion.
Aber das soll hier jetzt nicht das Thema sein, sondern die unter anderem aus dieser Erfahrung erwachsene Einsicht, dass die Perspektive die Erkenntnis bestimmt: Wie klar werden die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Strukturelementen einer Stadt, nimmt man ein Luftbild zur Hand… Die ersten Fotos unseres Planeten aus den späten 1960er Jahren haben das Denken einer ganzen Zeit epochal verändert: die Erde als ganzes rückte ins Zentrum ökologischer und politischer Bewegungen.
Weil die Perspektive die Erkenntnis bestimmt, sollte am Anfang eines jeden Erkenntnisprozesses die Reflexion der Perspektive stehen. Erst auf dieser Basis wird klar, was man erkennen kann und was nicht und welche Perspektiven für ein Gesamtbild möglicherweise noch hilfreich sind.
Der skizzierte Zusammenhang zwischen Perspektive und Erkenntnis gilt natürlich auch für Fragen im Marketing. Manchmal muss man sehr nah an ein Problem rangehen, um alle relevanten Einzelheiten zu erkennen und die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen – jedes Detail ist wichtig. Die Sortimentsplanung eines Handelsunternehmens, die Nachfragesteuerung eines Dienstleisters oder die Mediaplanung für die nächste Werbekampagne sind Aufgaben, die sich nicht vom Mond aus organisieren lassen. Schon deshalb, weil man vom Mond die vielen für die richtigen Entscheidungen relevanten Einzelheiten nicht erkennen kann. Ganz zu schweigen davon, dass diese Einzelheiten aus großer Distanz nicht zu steuern sind.
Ob die Art der Warenbündelung durch einen Händler überhaupt noch wertschöpfend ist, der Dienstleister nicht seine Nachfrage steuern, sondern seine Kapazitäten flexibilisieren sollte oder Werbung überhaupt noch eine zielführende Art der Kommunikation ist, lässt sich indes aus der Nähe nicht erkennen. Für solche Fragen braucht es Abstand. Allgemein formuliert, verlangt das Management der Effizienz grundsätzlich große Nähe zum Objekt. Es geht darum, Verbesserungs- und Optimierungspotenziale zu entdecken; und das geht nur, wenn man nah dran ist. Das Management der Effektivität hingegen erfordert Abstand. Erst aus der Distanz lässt sich erkennen, ob man überhaupt auf „der richtigen Baustelle ist“, die richtigen Stellhebel bewegt oder nicht vielmehr ein „totes Pferd reitet“.
Zählen Sie doch einmal bei einer Ihrer nächsten Autofahrten durch eine beliebige deutsche Großstadt die Ampeln auf zum Beispiel einer Strecke von 5 km. Ist es wirklich noch schlau, innerstädtische Mobilität automobil zu organisieren? Wieviel „auto“ und wieviel „mobil“ ist eigentlich vom Versprechen der Automobilität in diesem Kontext noch übrig geblieben? Sollten wir über bessere Verkehrsleitsysteme, Parkraumbewirtschaftungsmodelle oder Ampelschaltpläne nachdenken oder nicht vielmehr darüber, wie wir Mobilität in innerstädtischen Ballungsräumen autolos organisieren? Dabei schließt das Eine, das Andere nicht unbedingt aus. Im Gegenteil wird man immer darüber nachdenken müssen, die Effizienz eines beliebigen Systems zu verbessern. Aber gleichzeitig braucht man eben auch die andere Perspektive und muss sich vor allem darüber im Klaren sein, ob in einer spezifischen Erkenntnissituation Nähe oder Distanz gefordert sind. Effizienzdiskussionen vom Mond sind ebenso anstrengend und fruchtlos wie Effektivitätsüberlegungen aus der Nahsicht. Eine der vornehmsten und wichtigsten Aufgaben im Management ist demnach die Auswahl der richtigen Brennweite auf ein Problem und der Einsatz der passenden Mitarbeiter: die Nahsichtigen für Aufgaben der Effizienz und die Weitsichtigen für Fragen der Effektivität.